Brand & Retail Management Institute @ ISM

Das Brand & Retail Management Institute @ ISM ist ein Forschungs- und Kompetenzzentrum für Markenführung und Handel. Neben wissenschaftlicher Forschung zu relevanten Fragestellungen und aktuellen Entwicklungen im Marketing, werden auch Beratungs- und Marktforschungsprojekte mit praxistauglichen Lösungen durchgeführt. Das Institut macht die Forschungsergebnisse durch die Publikation der Studienergebnisse in Fachmedien sowie auf Tagungen einem breiten Fachpublikum zugänglich.

Aktuelle Insights

Marketing Monday: Covid-19 – Brands 20

Am 13.07.2020 ging es in die vorerst letzte Runde der Vortragsreihe zum Thema „Marketing und Kommunikation in Zeiten von Covid-19: Wie wird das New Normal in der Branche aussehen?“...

Marketing Monday: Überleben kann nur, wer die neue Normalität lebt.

Am 15.06.2020 gab Prof. Dr. Alexander Güttler einen Einblick in das neue Normal aus Agentursicht und stellte die Herausforderungen und Chancen für Unternehmen dar, die in der letzten Zeit infolge der Pandemie und den damit verbunden Maßnahmen den Alltag und die Arbeitswelt des Marketings prägten und veränderten...

Marketing Monday: Brand Management in a post-COVID-19-world

The more things change, the more they remain the same. Am 08.06.2020 ging es mit John Bache in die zweite Runde des Marketing Mondays zum Thema Marketing und Kommunikation in Zeiten von Covid-19.

Schwerpunkte

Projekte des Instituts fokussieren vor allem die Bereiche Handel, Markenmanagement, Marketing & Kommunikation sowie Konsumentenverhalten unter dem Dach des Megatrends Digitalisierung. Abgedeckt werden sowohl die Unternehmens- als auch die Stakeholder-Perspektive.

Angebote für Studierende

Assistenzen

Aufbau eines Zeitschriften-Archivs

Horizont-Zeitschriften sollen nach Artikeln zu aktuellen Insitutsthemen gesichtet werden. Anschließend sollen Scans der relevanten Artikel angefertigt und archiviert werden. Zusätzlich soll eine Katalogisierung der Artikel in Excel erfolgen.

Relevante Themen:

Digitale Plattformen im Handel
Organisation von Content Marketing/Newsroom
Personalisierungsstrategien im Handel
Einsatz von künstlicher Intelligenz

Wissenschaftliche Literaturrecherche

Ziel ist die Erstellung einer Übersicht von wissenschaftlichen Publikationen (insbesondere Zeitschriftenaufsätzen) inkl. relevanter Eckdaten (Autoren, Jahr, Titel etc.) zu aktuellen Institutsthemen in Excel.

Relevante Themen:

Digitale Plattformen im Handel
Organisation von Content Marketing/Newsroom
Personalisierungsstrategien im Handel
Einsatz von künstlicher Intelligenz

Case Erstellung „Mercedes Benz Gallery“

Mit Hilfe der Webseite sowie visuellen Printmedien soll ein Case zur Mercedes Benz Gallery erstellt werden. Mit einem ästhetisch anspruchsvollen Raum- und Gestaltungskonzept, der Einbindung innovativer Medientechnik und einem exklusiven Ambiente setzt die Mercedes-Benz Gallery neue Standards in der Markenpräsentation. Die Mercedes Benz Gallery in Berlin ist mehr als nur ein Showroom – auf über 1.500 Quadratmetern wird der Mythos Mercedes-Benz in all seinen Facetten spürbar und erlebbar gemacht.

Prüfung von Skripten/Bildquellen

Ziel ist die Überprüfung von Skripten/Bildquellen. Bei fehlenden Bildquellen sollen diese recherchiert werden. Sofern die originalen Bildquellen nicht mehr verfügbar sind, sollen alternative Bilder oder Abbildungen recherchiert werden.

Abschlussarbeiten Bachelor

Abschlussarbeiten Master

Wie wichtig ökologische Verantwortung in der Nachhaltigkeitsreputation wirklich ist – Anteile der ökologischen, sozialen und ökonomischen Verantwortung in der Nachhaltigkeitsreputation und ihr Zusammenwirken

Ökologie wird allzu oft synonym für die Nachhaltigkeit verwendet. Dabei sind die soziale und die ökologische Verantwortung weitere Säulen der Nachhaltigkeit. Im Rahmen der Masterarbeit wird anhand von Social-Listening-Daten für ausgewählte Branchen oder Unternehmen untersucht, wie stark die einzelnen Elemente der Nachhaltigkeit – Ökologie, Soziales und Ökonomie – in der Kommunikation über Unternehmen auf die Nachhaltigkeitswahrnehmung wirken, ob sie sich gegenseitig verstärken oder ob es zur dominanten Wahrnehmung einer einzelnen Nachhaltigkeitsdimension kommt.

Die Bedeutung der Preiskommunikation im Marketing ausgewählter Branchen

Der Preis kann im Marketing ein Hebel sein, um sich im Wettbewerb mit anderen Anbietern in der Attraktivität gegenüber Käufern zu profilieren. Im Rahmen der Masterarbeit wird anhand von Social-Listening-Daten für ausgewählte Branchen oder Unternehmen untersucht, wie die Kommunikation von Preisvorteilen im Marketingmix eingesetzt wird und wie sie sich in der Wahrnehmung der Anbieter widerspiegelt. Was die positive Preiswahrnehmung befördert und was ihr zuwider läuft.

Die Bedeutung der Servicekommunikation im Marketing ausgewählter Branchen

Der Service kann im Marketing ein Hebel sein, um sich im Wettbewerb mit anderen Anbietern in der Attraktivität gegenüber Käufern zu profilieren. Im Rahmen der Masterarbeit wird anhand von Social-Listening-Daten für ausgewählte Branchen oder Unternehmen untersucht, wie die Kommunikation von Serviceangeboten im Marketingmix eingesetzt wird und wie sie sich in der Wahrnehmung der Anbieter widerspiegelt. Was die positive Servicewahrnehmung befördert und was ihr zuwider läuft.

Die Bedeutung der Qualitätskommunikation im Marketing ausgewählter Branchen

Die Qualität kann im Marketing ein Hebel sein, um sich im Wettbewerb mit anderen Anbietern in der Attraktivität gegenüber Käufern zu profilieren. Im Rahmen der Masterarbeit wird anhand von Social-Listening-Daten für ausgewählte Branchen oder Unternehmen untersucht, wie die Kommunikation von Qualitätsvorteilen im Marketingmix eingesetzt wird und wie sie sich in der Wahrnehmung der Anbieter widerspiegelt. Was die positive Qualitätswahrnehmung befördert und was ihr zuwider läuft.

Plutchiks Emotionstherorie: Die Auswirkungen von Emotionalität auf die Reputation von Marken

Acht Emotionen sind Teil von Plutchiks Emotionstherorie. Im Kern geht die Theorie davon aus, dass diese angeborenen Emotionen an bestimmtes Verhalten evolutionär gekoppelt sind. Diese Theorie wurde z.B. häufiger im Marketing-Kontext angewandt. So zeigte man, dass erfolgreiche Marken v.a. Freude auslösen. Da man Freude gerne mit anderen teilt, werden freudige Produkt und Marken-Informationen entsprechend auch häufiger weiter verbreitet. Mit anderen Worten Viralität und Freude korrelieren stark.

Spannend ist in diesem Kontext, dass auch negative Emotionen - wie v.a. Angst - Aufmerksamkeit und Verkaufszahlen steigern können. Laut Plutchik ist Angst stark an das Verhalten gekoppelt diesem unangenehmen Zustand zu entfliehen. Ganze Branchen, wie Versicherungen, bieten hier einen sicheren Ausweg mit ihren Produkten um gezielt unsere Ängste zu lindern. Sprich für diese Branche kann die negative Emotion Angst sehr sinnvoll und lukrativ sein. Bei diesem Beispiel ist es wichtig zu beachten, dass die Messung einer ausschließlich negativen Tonalität, die nicht zwischen Angst und bspw. Abneigung oder Groll differenziert, diesen Zusammenhang gar nicht erfassen könnte. Im Rahmen der Masterarbeit wird anhand von Social-Listening-Daten für ausgewählte Branchen oder Unternehmen untersucht, wie Plutchiks Emotionstheorie im Marketing bewusst oder unbewusst wirkt und wie die acht Emotionen auf die Wahrnehmung der Marken wirkt.

Die Bedeutung von Megatrends in der Marketingkommunikation ausgewählter Branchen/Unternehmen

Megatrends können in Marketing ein Ansatz sein, um sich mit einer Unique Selling Proposition gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren und sich als marktführend zu positionieren. Im Rahmen der Masterarbeit wird anhand von Social-Listening-Daten für ausgewählte Branchen oder Unternehmen untersucht, wie Megatrends die Wahrnehmung von Marken beeinflussen.

Erfolgsfaktoren für viralitätsgetriebenes Marketing

Viralität wird im Marketing bewusst angestrebt und stimuliert, um die Wirkung von Marketingmaßnahmen zu erhöhen. Doch wie entsteht Viralität? Was sind die Erfolgsfaktoren im viralitätsgetriebenen Marketing, und was behindert die Bildung von Viralität in der Markenkommunikation? Im Rahmen der Masterarbeit wird anhand von Social-Listening-Daten für ausgewählte Branchen oder Unternehmen untersucht, welche Erfolgsfaktoren für das viralitätsgetriebene Marketing bestehen.

Bedeutung der Viralität in Kommunikationskrisen von Marken

Schwere Kommunikationskrisen sind geprägt von hoher Emotionalität, die sich in der digitalen Kommunikation in Form von Viralität ausdrückt. Anders ausgedrückt kann Viralität als Treiber in Kommunikationskrisen verstanden werden. Im Rahmen der Masterarbeit wird anhand von Social-Listening-Daten für ausgewählte Branchen oder Unternehmen untersucht, wie Viralität auf die Entwicklung von Kommunikationskrisen wirkt. Wie Viralität stimuliert wird und wie Unternehmen Viralität durchbrechen können.

Wissenschaftliche Forschung

Aktuelle Projekte

Architectural Branding - Markenidentität am Point of Sale

Ziel des Projekts ist die Analyse der Umsetzung der Markenidentität am Point of Sale durch dessen innenarchitektonische Ausgestaltung sowie deren Relevanz und Wahrnehmung auf Konsumentenseite. Im Rahmen einer qualitativen Vorstudie werden zunächst Ladenkonzepte ausgewählter Markenartikler bzw. Handelsunternehmen betrachtet, um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, ob der Point of Sale markenkonform gestaltet ist und wie diese Ausgestaltung erfolgt. Anschließend soll eine bevölkerungsrepräsentative Online-Konsumentenbefragung zeigen, wie Konsumenten innenarchitektonische Elemente am Point of Sale wahrnehmen und, ob durch diese Gestaltungselemente die gewünschten Markenattribute transportiert werden.

Profisportler als Influencer im Sportsponsoring

Vor dem Hintergrund des Influencer-Marketings soll eine Analyse der Veränderungen von Sportsponsoringkonzepten im Hinblick auf Instrumente und Einsatzmöglichkeiten zeigen, inwieweit (Profi-)Sportler als Influencer eingesetzt werden können. Hierzu werden qualitative Leitfadeninterviews mit Sportlern und Unternehmen durchgeführt. Ergänzend wird eine Inhaltsanalyse der Social Media-Auftritte von Profisportlern durchgeführt. Neben der Häufigkeit und Ausprägung von sponsorenbezogenen Inhalte steht dabei die Kennzeichnung von sponsorenbezogenen Inhalten im Fokus.

Konsumenten als Verkäufer im Re-Commerce

Im Rahmen einer Forschungskooperation zwischen dem Brand & Retail Management Institute @ ISM und dem Lehrstuhl für Marketing der TU Dortmund wird die Rolle des Konsumenten als Verkäufer gebrauchter Gegenstände über das Internet untersucht. In diesem Kontext werden verschiedene Fragestellungen bearbeitet, die sich konkret mit dem Verhalten des Konsumenten in der Rolle des Verkäufers beschäftigen.

Abgeschlossene Projekte

Omnichannel-Exzellenz

Auf der Basis einer umfassenden Literaturanalyse wurde ein Exzellenz-Modell entwickelt. Die Durchführung einer quantitativen Studie zum Status quo der Umsetzung von Mehrkanalstrategien im deutschen Einzelhandel sowie die Herausgabe eines Sammelwerkes ermöglichen eine ganzheitliche Perspektive auf die Thematik Omnichannel.

Content Marketing - Mehr als nur ein Schlagwort

Auf Basis der Aufarbeitung des Forschungsstands und des theoretischen Rahmens wurde eine umfangreiche Unternehmensbefragung durchgeführt. Im Fokus der Befragung standen Strategien, Konzepte und die Umsetzung von Content Marketing in Unternehmen und Agenturen/Verlagen. Die Ergebnisse wurden auf dem EUPRERA Annual Congress 2018 in Aarhus präsentiert.

Aktuelle Publikationen

WESTERMANN, A., FORTHMANN, J. (2020). Social listening: A potential game changer in reputation management. How big data analysis can contribute to understanding stakeholders’ views on organisations. Corporate Communications.
WESTERMANN, A., MEHN, A. (2020). Omnichannel-Marketing – Verknüpfung von Online- und Offline-Kanälen (2 ed.). In Stumpf, M. (Eds.), Die 10 wichtigsten Zukunftsthemen im Marketing (pp. 163-180). Freiburg im Breisgau: Haufe.
LISSEK, U., WESTERMANN, A. (2020). Strategische Kommunikation für Großprojekte am Beispiel der Nord Stream AG: Transparenz und Dialog als Schlüssel zum Erfolg (1 ed.). In Holenweger, M. (Eds.), Anwendungsgebiete und Grundlagen Strategischer Kommunikation (pp. 331-351). Baden-Baden: Nomos.
ZIMMERMANN, R., WESTERMANN, A. (2020). Omnichannel-Retailing – Kundenorientierte Verknüpfung der Online- und Offline-Kanäle (1 ed.). In Meike Terstiege (Ed.), Digitales Marketing – Erfolgsmodelle aus der Praxis: Konzepte, Instrumente und Strategien im Kontext der Digitalisierung (pp. 3-16).
WESTERMANN, A., MARTEN, E., MOSS, C., SIMON, M., ZIMMERMANN, R. (2019). Content Marketing – More than just a Buzz Word?. Empirical findings on the Attitude of Companies, Agencies and Publishing Houses. MedienJournal – Zeitschrift für Medien- und Kommunikationsforschung, 43 (2), 45-66.
WESTERMANN, A., ZIMMERMANN, R. (2019). Brand Identity at the Point of Sale (1 ed.). In Messedat, J. (Eds.), Retail Design International - Focus: Retail & Food (pp. 8-13). Stuttgart: av edition. Veröffentlicht
ZIMMERMANN, R., WESTERMANN, A. (2019). Innenarchitektur am Point of Sale: Wie Marken ihre Identität im Store zum Ausdruck bringen (1 ed.). In Bielzer, Louise (Eds.), Corporate Architecture (pp. 57-66). Künzelsau: Swiridoff.
WESTERMANN, A. (2018). Reputation – Systematisierung eines schillernden Begriffs. Harvard Business Manager, Sonderdruck Reputation, pp. 14-15.
WESTERMANN, A., BALDUS, A. (2018). Smart Home Germany, Quo Vadis?. A Strategic Analysis for Proper Use Cases Across Industries. ISM Research Journal, 1 (1), 1-23.
WESTERMANN, A. (2018). Content Marketing – More than just a Buzz Word?. Empirical findings on the Attitudes of Companies, Agencies and Publishing Houses. In: Euprera Conference 2018.
WESTERMANN, A. (2018). Ein theoriebasierter Ansatz zur Erlangung von Exzellenz im Omnichannel-Vertrieb. In:Symposium Omnichannel Exzellenz
WESTERMANN, A. (2018). Architectual Branding – die innenarchitektonische Umsetzung der Markenidentität am Point of Sale. In:, Corporate Architecture Konferenz.
BÖCKENHOLT, I., MEHN, A., & WESTERMANN, A. (2018). Konzepte und Strategien für Omnichannel-Exzellenz. Springer Gabler.
WESTERMANN, A., & ZIMMERMANN, R. (2018). Omnichannel-Handel in Deutschland Wie Konsumenten sich verhalten und wie Unternehmen darauf reagieren. Ergebnisse einer Konsumenten- und Unternehmensbefragung., Böckenholt et al. (Hrsg.): Konzepte und Strategien für Omnichannel Exzellenz (pp. 71-109). Springer Gabler.
WESTERMANN, A., WIRTZ, V., & ZIMMERMANN, R. (2018). Ein theoriebasierter Ansatz zur Erlangung von Exzellenz im Omnichannel-Vertrieb., Böckenholt et al. (Hrsg.): Konzepte und Strategien für Omnichannel Exzellenz (pp. 37-70). Springer Gabler.

Beratung und angewandte Forschung

Konsumentenbefragung Omnichannel

Im Rahmen einer bevölkerungsrepräsentativen Online-Konsumentenbefragung wurde das Omnichannel- bzw. Online-Kaufverhalten für die Produktkategorie Süßwaren und Gebäck untersucht.

Eye-Tracking Analyse eines Onlineshops

Mithilfe der Eye-Tracking Methode wurde der Onlineshop eines Süßwarenherstellers unter den Gesichtspunkten User Experience und Usability untersucht. Auf Basis der Ergebnisse wurden Handlungsempfehlungen für eine Optimierung des Onlineshops entworfen.

Analyse des deutschen Nougatmarktes für einen Süßwarenhersteller

Aufgabe war die Bewertung des Marktpotenzials und Identifikation von Marktteilnehmern. Auf eine umfassenden Recherche von Marktdaten (Umsatz, Absatz etc.) und anschließende statistische Analyse folgte die Bewertung der markenstrategischen Positionierung der verschiedenen Marktteilnehmer. Zudem wurde die segmentspezifische Berichterstattung in den Fachmedien betrachtet. Auf Basis der Ergebnisse wurden valide Empfehlungen für eine markenstrategische Entscheidung und damit verbundene Investitionen abgeleitet.

Markenstrategie eines Süßwarenherstellers

Im Rahmen des Projekts wurden strategische Optionen zur Fortentwicklung der Markenstrategie unter Berücksichtigung der Markenpersönlichkeit und des Markenimages sowie weiterer zum Unternehmen gehörender Marken entwickelt. Basis waren eine Analyse der gegenwärtigen Markenpositionierung mithilfe qualitativer Marktforschung (Fokusgruppen) und unter Berücksichtigung von Sekundärdaten sowie ein Benchmarking mit zentralen Wettbewerbern. Das Ergebnis war ein Konzept für die strategische Weiterentwicklung der Marke inkl. einer Re-Positionierung der Hauptmarke und einer Ausdifferenzierung der Markenarchitektur.