Zwischen Reichweite und Reputationsfalle im Sponsoring: Prof. Dr. Nicole Fabisch im Interview

Prof. Dr. Nicole Fabisch: International investieren viele Marken heute stärker in einzelne Athleten als ausschließlich in klassisches Team- oder Vereinssponsoring. Ich denke dabei an die aktuelle Pepsi-Werbung mit David Beckham und Florian Wirtz oder an das YouTube-Video von Budweiser zur WM mit Jürgen Klopp und Erling Haaland. Bekannte Spieler sind heutzutage selbst Marken mit enormer Reichweite von teilweise über 100 Millionen Followern in den sozialen Medien und können ihre Fans direkt und authentisch ansprechen, auch außerhalb von Spieltagen. Stars wie Messi und Ronaldo, aber auch junge Spieler wie Jamal Musiala oder Florian Wirtz erreichen mit einem Instagram- oder TikTok-Post oft mehr Menschen als ein ganzer Verein. Dadurch können Marken nicht nur eine emotionalere Verbindung zu den Fans aufbauen, sondern ihre Produkte auch als sportlich und modern vermarkten. Viele Fans orientieren sich bei Kleidung oder Lifestyle-Produkten an ihren Lieblingsspielern.

Trotzdem bleibt klassisches Team-Sponsoring weiterhin sehr wichtig. Nationalmannschaften und Vereine wie Borussia Dortmund oder der FC St. Pauli schaffen ein Gemeinschaftsgefühl und eine langfristige Fanbindung. Gerade bei einer WM entsteht ein starkes „Wir-Gefühl“, von dem Unternehmen profitieren.

Gleichzeitig gibt es auch zunehmend Kritik an einigen Einzelspielern. Viele Topstars verlieren die Bodenhaftung oder wechseln wegen hoher Gehälter in Länder wie Saudi-Arabien. Dadurch wirken sie auf manche Fans wie „Dollar-Legionäre“. Genau deshalb kombinieren viele Unternehmen heute beide Strategien: Teams stehen für Identität und Zusammenhalt, einzelne Stars für Reichweite und Aufmerksamkeit. So sponsert adidas die deutsche Nationalmannschaft, aber auch Stars wie Messi oder Wirtz. WM-Sponsoring ist teuer und wird zunehmend von Plattform- oder Finanzakteuren betrieben, von denen 2026 die meisten aus den USA, dem Nahen Osten oder Asien kommen.

Prof. Dr. Nicole Fabisch: Die WM 2026 wird dieses Jahr insbesondere durch die Gastgeberländer USA und Mexiko politisch aufgeladen. Die US-Abschiebepolitik, Rassismus und Diskriminierung werden ebenso Themen sein wie die Kommerzialisierung im Fußball oder die hohen Ticketpreise. Auch gilt die WM durch hohe CO2-Emissionen und Flächenversiegelung als umweltschädlich. In Mexiko wird der Fokus auf die innenpolitische Situation gerichtet sein. Das Land kämpft mit massiven Problemen, wie organisierter Kriminalität, Korruption und sozialer Ungleichheit. Gleichzeitig möchte sich Mexiko während der WM als modernes, weltoffenes Gastgeberland präsentieren. Die FIFA selbst steht ebenfalls in Dauerkritik als intransparent, korruptionsanfällig und anbiedernd. Genau darin liegt aber auch die Herausforderung: Große Sportevents lenken internationale Aufmerksamkeit automatisch auf politische und gesellschaftliche Probleme. Fußball ist heute längst mehr als nur Sport. Rund um die WM stehen gesellschaftliche Themen, wie Menschenrechte oder Diversity im Mittelpunkt. In Qatar gab es den Skandal um die Regenbogenbinde der Mannschaftskapitäne als Zeichen der Solidarität mit der LGBTQ-Community sowie die Schweigegeste der deutschen Nationalmannschaft nach dem FIFA-Verbot. Fans erwarten inzwischen, dass Verbände und Spieler Haltung zeigen. Soziale Medien verstärken diesen Trend. Fußballstars erreichen Millionen Menschen und gerade junge Fans finden es wichtig, dass bekannte Persönlichkeiten ihre Reichweite nutzen und klare Werte vertreten.

Für Unternehmen kann eine politische Positionierung sinnvoll sein, solange sie glaubwürdig und authentisch ist. Marken sollten zeigen, wofür sie stehen, dies aber auch mit echten Projekten oder Partnerschaften glaubhaft machen. Problematisch wird es, wenn Unternehmen nur aus Marketinggründen Stellung beziehen, also Purpose- oder Sports-Washing betreiben, ohne tatsächlich etwas verändern zu wollen.

Für Spieler und Marken bleit es ein Balanceakt. Einerseits können sie gesellschaftliche Debatten unterstützen und Vorbilder sein, andererseits riskieren sie Hass-Kampagnen von Fans, Kritik in den Medien oder Konflikte mit dem Verein. Insgesamt zeigt sich aber, dass Fußball und Politik heute kaum noch voneinander zu trennen sind.

Prof. Dr. Nicole Fabisch: Persönlichkeit ist für Fußballspieler heute wichtiger denn je. Fans wollen keine austauschbaren Profis sehen, sondern echte Charaktere mit eigener Meinung, Stil und (digitalem) Wiedererkennungswert.

Deshalb sind Spieler, die auffallen und Emotionen auslösen für Sponsoren durchaus interessant. Fußballer wie Thomas Müller wirken durch ihre authentische und lockere Art besonders nahbar und beliebt. Das macht sie für Marken sehr attraktiv, da der Imagetransfer über konsistenten Content besonders gut funktioniert. Man nimmt Müller sein geselliges Haus in der aktuellen WM-Werbung der Telekom ab.

Gleichzeitig gibt es aber Grenzen. Je stärker ein Spieler polarisiert oder aneckt, desto größer wird das Risiko für Sponsoren. Auch muss der Spielertyp zur Marke passen. Was für Energy Drinks funktionieren kann, geht für Banken vielleicht gar nicht. Der Imagetransfer funktioniert auch negativ. Über die Sozialen Netzwerke verbreiten sich Aussagen oder Skandale innerhalb weniger Minuten und das auch noch weltweit. Ein unüberlegter Kommentar oder provokante politische Aussagen können schnell negative Schlagzeilen auslösen. Antonio Rüdiger brachte es mehrfach mit impulsiven Gesten oder Statements auf die Titelseite der BILD-Zeitung. Spieler dürfen eine klare Meinung haben, sollten ihre Emotionen aber aus Sponsorensicht kontrollieren können, um kein Reputationsrisiko darzustellen. Für engagiertere Spieler, die politisch aktiv sind und eine klare Haltung haben, kann das eine Gratwanderung sein.

Ich denke, Fans wissen es zu schätzen, wenn Spieler eine echte Persönlichkeit haben und authentisch rüberkommen. Für Sponsoren werden sie dann zum Risiko, wenn Aussagen oder Verhalten nicht mehr zu den eigenen Unternehmenswerten passen oder zu starke Kontroversen auslösen.

Prof. Dr. Nicole Fabisch: Die WM zählt zu den aufmerksamkeitsstärksten Sportereignissen weltweit und ermöglicht es Unternehmen, innerhalb kurzer Zeit eine enorme Reichweite zu erzielen. Durch emotionale Werbekampagnen können Marken ihre Bekanntheit steigern und eine starke Bindung zu Konsumentinnen und Konsumenten aufbauen. Fußball steht für Gemeinschaft, Leidenschaft und Teamgeist. Das sind Werte, die Unternehmen gezielt auf ihre eigene Marke übertragen möchten. Darüber hinaus bietet die WM Zugang zu jungen Zielgruppen, da viele Inhalte über soziale Medien wie Instagram, TikTok oder YouTube verbreitet werden.

Gleichzeitig birgt eine starke Positionierung im Umfeld der WM auch Risiken für das Unternehmensimage. Seit der WM in Katar 2022 wird verstärkt kritisch hinterfragt, mit welchen Veranstaltungen und Organisationen Unternehmen kooperieren. Die FIFA per se ist schon problematisch. Themen wie Menschenrechte, Korruptionsvorwürfe oder fehlende Nachhaltigkeit können dazu führen, dass Marken öffentlich kritisiert werden. Unternehmen laufen Gefahr, unglaubwürdig zu wirken, wenn ihre Werbebotschaften nicht zu ihrem tatsächlichen Verhalten passen. Auch einzelne Spieler können durch Skandale oder kontroverse Aussagen zum Risiko werden. Zudem reagieren Fußballfans sensibel auf übertriebene Kommerzialisierung oder unauthentische Kampagnen. Viele Zuschauer erwarten heute mehr als reine „Feel-Good-Werbung“. Gerade junge Zielgruppen merken schnell, wenn Emotionen nur als Marketinginstrument genutzt werden.

Prof. Dr. Nicole Fabisch: Wirklich gute WM-Kampagnen brauchen meiner Meinung nach eine echte Story, klare Werte oder starke Charaktere. Sonst bleiben sie wenig erinnerungswürdig. Gleichzeitig müssen die Inhalte für die Zielgruppe relevant sein. Das ist Fußball zwar für die meisten Fans automatisch, aber die Unternehmen sollten zusätzlich Themen und Personen wählen, die zur Lebenswelt der Konsumentinnen und Konsumenten sowie zur eigenen Marke passen. Idealerweise integriert sie auch noch Humor wie einige der älteren Nike Kampagnen oder die Commerzbank „Pferdeschwänze“ Kampagne zur Frauen WM.

Reine Markenkampagnen mit Logos und Bandenwerbung funktionieren heute nicht mehr. Gute Kampagnen liefern sozialen Content, reagieren schnell auf Tore oder andere WM-Ereignisse und werden Teil der Sport- und Pop-Community.

Insgesamt kann die Fußball-WM für Unternehmen eine sehr erfolgreiche Marketingplattform sein, wenn die Kommunikation glaubwürdig, gesellschaftlich sensibel, kreativ und international verständlich gestaltet wird. Entscheidend ist dabei, dass die Positionierung zur Identität und zu den Werten der Marke passt.

Eines wird im Interview mit Prof. Nicole Fabisch deutlich: Fußball weckt starke Emotionen. Inwiefern diese Emotionen während der WM auch unser Konsumentenverhalten beeinflussen, erfahrt ihr hier.

Das Interview führte Gina-Marie Heckel.